Comeback von Fruit of the Loom mit neuer Kollektion Seek no Further im Sommer 2014
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Seek no Further - Comeback und Neustart in einem

07/03/2014

Fruit of the Loom ist zurück – mit modernem Gesicht im neuen Jahrtausend. Mit Seek No Further ist ein Premiumlabel entstanden, dem Creativ Director Dorothée Loermann ein tolles Update verpasst.

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In meiner Jugend war das Label Fruit of the Loom allgegenwärtig und auch ich besaß mehr als einen Baumwoll-Sweater in unterschiedlichen Farben. Deshalb war ich auch gleich angefixt, als ich hörte, dass es im Frühling 2014 ein Comeback der besonderen Art geben wird. Um sich neu zu erfinden und dem modernen Zeitgeist anzupassen, wurde mit Seek No Further eine neue Linie ins Leben gerufen, die gestern zum ersten Mal in Berlin vorgestellt wurde. Die Apfelsorte Seek No Further gibt es übrigens tatsächlich.


Zuständig für das Design der ersten Capsule Kollektion ist Dorothée Loermann, die lange Zeit für Labels wie Surface to Air, Mustang oder Bernhard Wilhelm tätig war und der 1851gegründeten Marke nun einen neuen Anstrich verpassen darf.


Wir sind alle mit Fruit of the Loom aufgewaschen und jeder hat so seine eigenen nostalgischen Erinnerungen an die Marke. Was sind deine?

Als ich das Angebot bekam, hab ich mich wahnsinnig gefreut, weil ich mich natürlich noch genau an Fruit of the Loom erinnern kann – die Sweatshirts, der Fruchtkorb. Aber keiner wusste mehr so ganz genau, was die eigentlich heute machen. In Amerika sind sie immer noch ziemlich groß. Meine amerikanischen Freunde haben mir dann gleich erzählt, dass sie immer noch in weißen Fruit of the Loom Shirt zu ihren Cowboystiefeln rumlaufen. Aber auch in Deutschland kann jeder etwas mit dem Logo anfangen. Für uns ist das natürlich mit diesem Background ein toller Start für ein neues Label.

Wie hast du versucht Fruit of the Loom in die heutige Zeit zu transformieren?

Die Marke gibt es ja noch. Deshalb war klar, dass wir etwas Neues machen. Mir scheint, dass Fruit of the Loom in den letzten Jahren ein bisschen vergessen hatte, dass sie eigentlich eine riesige Geschichte haben und das war für unser Projekt einfach toll. Ich war im Archiv in Kentucky, habe die alte Unterwäsche angeschaut, Hemden und viel Gewebtes und habe dies als Grundinspiration und roten Faden genommen. Bei Seek no Further ist uns eine tolle Verarbeitung sehr wichtig, wir haben eigene Stoffe entwickelt, neuen Technologien ausprobiert.

Aber was erinnert noch an die Vergangenheit und was ist ganz klar neu und völlig unabhängig vom Erbe?

Es kommt hier vor allem auf die Details an. Direkt übernommen wurde nichts. Jedes Modell hat jedoch eine kleine Frucht innen eingestickt.
Fruit of the Loom war schon immer ein Vorreiter in vielen Dingen. Zum Beispiel gab es dort den ersten Print auf Baumwoll-Kleidung, das erste gedruckte, bunte Logo, die erste Medienkooperation in den 80er Jahren als Ausstatter für MTV, die erste Unterwäschewerbung im TV. Wir haben dann überlegt, was wäre das heute? Denn Sweatshirts gibt es viele. Wo ist heute die innovative Vorreiterrolle? Wir haben neue Stoffe entwickelt und setzen diesen innovativen Ansatz dem Traditionellen entgegen.

Wir lassen in Details die Unterwäsche wieder aufleben, machen sie im Alltag salonfähig – vor allem was den Wohlfühlaspekt unserer Kollektion angeht. Ein weißes T-Shirt ist bei uns nicht nur ein T-Shirt, die gekreppte Baumwolle fühlt sich wie Seide an.

Seek No Further - Capsule Collection mit Schuhen, Sweatshirts, Kleidern und Jeans für Herren und Damen - Comeback von Fruit of the Loom

Neues Label Seek no Further von Fruit of the Loom mit Sweatshirts, Schuhen, T-Shirts, Röcken und Jeans für Männer und Frauen
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Wie wird sich die neue Marke weiterentwickeln? Was wird sie eigenständig machen?

Momentan sind wir noch ein Team aus nur 4 Leuten, das sich aber gerade am vergrößern ist. In den zwei Pop-Up Stores in Berlin und London zeigen wir nun quasi eine Limited Edition als Testphase. Wir schauen was gut läuft, was vielleicht zu teuer ist und dann wird im Sommer 2015 eine komplette Kollektion auf den Markt kommen – mit eigenen Shops, Onlineshop und viel mehr Modellen.

Wir hatten nicht nur bei der Entwicklung der Kollektion großen Spaß. Hier geht es ja auch um die komplette Kampagne, das neue Label, die Shops. Die wurden übrigens von den Universal Design Studios gestaltet, die auch das ACE Hotel in London ausgestattet haben

 

Preise: T-Shirts ca 45,- Euro, Sweater ca. 100,- Euro, Kleider ca. 150,- Euro, Jacken ca. 300,- Euro


Seek No Further Pop Up Store

Torstraße. 66, Berlin Mitte
Geöffnet bis Juli 2014


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